Normalmente creemos que, para captar algo, hemos de prestar atención; pero está demostrado que, a nivel neurológico, nuestro cerebro percibe elementos que no estimamos como primordiales.

Es curioso, sí, pero funciona. Nos referimos al product placement.

Lo de colocar marcas dentro de producciones audiovisuales no es algo del otro jueves. Desde la década de los 80 del sigo pasado, viene haciéndose habitualmente. A veces con más sutileza, y otras, directamente, de manera descarada.

Lo que se pretende es que el público general no perciba estas inserciones como publicidad que pudiera resultar molesta, sino que formen parte de la historia. Pueden ser simples destellos, o planos enteros en los que la marca o producto aparecen incluso varias veces. Todo depende de la intensidad pretendida por anunciantes y de hasta dónde estén dispuestas a llegar las productoras.

La técnica del product placement como elemento del mix de comunicación ha evolucionado en las últimas décadas, abarcando no sólo cine, sino series, cortometrajes, videojuegos o incluso anuncios en los que aparecen otras marcas que no son las del anunciante.

Se podría decir que este recurso llega a ser incluso un subgénero en sí mismo dentro del mundo publicitario, ya que incluso existen ejemplos míticos asociados a superproducciones y películas de culto. Recordemos el coche que usa James Bond, o su bebida favorita, por ejemplo. O el gran anuncio de coca-cola de Blade Runner, y un largo etcétera de casos que forman ya parte de la historia de la publicidad. Una curiosidad: Sobre Blade Runner, además, existe la leyenda negra de que todos los anunciantes acaban cerrando… ATARI, BELL, PANAM, RCA… Excepto Cocacola (de momento).

En el imaginario colectivo de varias generaciones existen marcas y productos que consumimos, o al menos conocemos, gracias a que hemos visto a varios de nuestros personajes favoritos hacer uso de ellos. Incluso en películas que han pasado a la posteridad con más pena que gloria, encontramos ejemplos dignos de mención. ¿Quién no recuerda la saga Regreso al futuro (de la que se anuncia ya una cuarta entrega)? Marty McFly y sus eternas Nike, por no hablar de las futuristas AirMag. O la botella especial de  Pepsi, de la que incluso se comercializó una serie especial para el aniversario de la saga. Otra que se comenta poco es la del holograma de Tiburón 19, un guiño a Steven Spielberg como productor de la cinta…

Nike ha hecho gala de esta técnica publicitaria en muchos más filmes. En Terminator, Space Jam, o las míticas Cortez de Forrest Gump.

Ironman y Audi, El Mundo de Wayne con Doritos y Reebok entre otras, Las Ray Ban de Tom Cruise en Risky Business, la marca deportiva Wilson y la de mensajería FedEx en Náufrago…

¿Pero de verdad funciona? Veamos uno de los primeros ejemplos que tenemos. Es el de Reese’s Pieces en E.T, el mítico film de Spielberg. Entraron en la cinta ante la negativa de M&Ms. Aunque la marca no pagó por la inclusión, invirtió un millón de dólares en la promoción de la película. Las ventas de la marca se incrementaron un 65%. Vamos a repetirlo. Un 65%. Casi nada.

Claro que, una vez algo funciona, vamos todos como moscas, y acabamos cargándonos el sistema. De repente, las películas parecían ferias. Probablemente una de las que se lleva la palma es La Isla, en la que Ewan McGregor y Scarlett Johansson se topan con Puma en las zapatillas de los clones, Chevrolet en la parte trasera de la camioneta de Steve Buscemi, Reebok en la valla publicitaria de fútbol americano, Calvin Klein en la tienda donde Scarlett Johansson reconoce a su patrocinadora, Microsoft en el directorio de comunicaciones, Cadillac en el coche del patrocinador de Ewan McGregor, Rolex es la colección de relojes, o los camiones Mack durante la escena de la persecución. Y esto son solo unos pocos ejemplos. Hay más. Muchos más.

Ha llegado un punto donde ya el product placement no repercute directamente sobre la cuota de ventas , aunque sí lo hace en la imagen de esa marca. El público está prestando atención a aquello que consume el personaje y el producto queda perfectamente integrado. Una acción de emplazamiento de producto bien ejecutada aún es un arma poderosa para posicionar una marca, aunque a veces se meta con calzador.

Tras una época de pérdida de fuerza por exceso de uso, esta técnica revive de nuevo como un elemento de doble vertiente; ayuda a financiar las producciones y se muestran como un elemento comunicativo potencialmente útil.