En publicidad no se habla de política. Es una máxima conocida por todos. Pero últimamente la cosa está cambiando mucho. La sociedad cambia, y la publicidad no puede pensarse exenta de esas mismas mutaciones que conllevan variaciones dentro de los modos de comportamiento social.

Al fin y al cabo, la publicidad, como cualquier otra disciplina de la ciencia de la comunicación, tiene por intención influir sobre usos y costumbres para hacerlos más proclives a la buena percepción de una marca o producto. Además, recordemos, no tiene por qué traducirse en una decisión de compra, si no simplemente posicionarlos de manera adecuada dentro de la mente del cliente.

La cuestión es que el cliente es una persona, no un colectivo perfectamente ordenable de manera numérica. Y a veces se nos olvida. Y resulta que las personas se organizan en grupos que toman por elemento de identificación una serie de valores comunes que consideran respetables, cuando no innegociables.

Cuando nos referimos a la necesidad de la carga ideológica en los conceptos publicitarios no queremos presentarlo desde el margen de la elección de orientación del voto, sino de una visión más aristotélica: el papel del ser humano dentro de la ordenación social y lo que sus hábitos de consumo tienen que ver con esto.

La otrora sagrada equidistancia, puede hacer que no conectemos con nuestros públicos, cada vez más microsegmentados, y directamente nos de la imagen de una marca que no tiene la vocación de significarse ni tomar partido dentro del mundo que nos ha tocado vivir. Es una opción. Es respetable. Pero para muchos, ya no es suficiente.

Lo demuestra el estudio realizado por la prestigiosa agencia de comunicación Edelman para el 2018, en el que se han tomado como muestra a 8.000 personas de ocho países: Reino Unido, Alemania, Francia, Estados Unidos, Brasil, China, India y Japón. En el informe final se llega a la conclusión de que precio, utilidad, comodidad en la compra y factores que hasta ahora eran determinantes, ya no son suficientes para generar una decisión firme en la mayoría de los usuarios.

En palabras de Elvis Santos, director de Shackleton Buzz&Press: “Hay tantas opciones en el mercado que ahora elegimos por la reputación o por lo que una marca nos hace pensar o sentir”. Según el estudio de Edelman, la cifra de clientes que comparte este pensamiento se ha disparado hasta el 64%. Veamos algunos datos significativos:

• Otro 64% de personas piensa que las propias empresas deberían dar un paso adelante con sus programas de RSC, actuando por encima de los propios gobiernos, ya que la mayoría son entes transnacionales, dotando así al mundo de políticas activas de cambio en la mejora social.

• El 65% de los encuestados dejó de comprar una marca en concreto porque esta no se manifestó sobre algún asunto en el que ellos pensaron que debió tomar parte. Un porcentaje parecido, el 67%, consumió por primera vez una marca que mostró en su comunicación valores afines con los propios.

• De igual manera, el estudio refleja que dos de cada tres compradores actúan movidos por sus creencias. En 2018, un 36% de los compradores castigaba a las marcas que obraban de manera poco ética. Algo que demuestra que, cada vez más, el consumidor camina hacia un modelo de compra en el que las convicciones demostradas por la marca a la hora de actuar y comunicar pueden costar un porcentaje nada desdeñable de su cuota de mercado

• Por último, en la franja que va de los 55 años en adelante sorprende ver a un 56% que se suma a la tendencia de la compra por convicción de política de empresa..

Las marcas y sus comunicaciones deben, pues, desenterrar la equidistancia, que era la norma preponderante hasta la fecha y mostrar realmente cuáles son sus convicciones y hacia dónde avanzan sus políticas empresariales. Esto puede costar perder unas partes de público, pero generar un sentimiento de adhesión y pertenencia mucho más poderoso en los públicos que de verdad nos interesan. No hay que llegar a todo el mundo de manera superficial, hay que conectar con los colectivos indicados.

En este sentido, como ejemplo de una estrategia de comunicación que en los últimos años ha seguido esta máxima y, quizá, ha abierto el camino a otras marcas a manifestarse de manera más claras en lo que a sus valores y cultura empresarial se refieren tenemos el ejemplo de Toyota con su celebrada: “Conduce como piensas”.