Vamos a poner un par de cosas claras de una vez por todas. Y vamos a cargarnos unos cuantos mitos en el mundo de la creatividad. Cinco, para ser exactos. Existe una especie de aura mágica que rodea a los grandes creativos; pero, señores: todo es marketing. Veamos:

1.- ¿El creativo nace o se hace? Pues resulta que se hace. Sí, señores. Todos nacemos creativos. No hay niños que no sean capaces de utilizar la fantasía, la imaginación, el pensamiento paralelo (o “outside the box”). Lamentablemente, con la edad, ponemos los pies en el suelo y nos olvidamos de esa forma de pensar. ¿Cuál es la diferencia? Que los creativos han trabajado este aspecto. Y mucho. Y muy machaconamente. No confundamos ser original con ser creativo. La creatividad tiene siempre un objetivo. La originalidad existe por sí misma. Puedes ser muy original como persona, pero eso no significa que, a la hora de buscar una idea creativa, no seas capaz de ir más allá de los tópicos. Para algo hay una carrera a estudiar.

2.- ¡Eureka! Pues tampoco. Estar sentado mirando las musarañas y de repente venir la idea genial para un libro, una campaña, una canción… o lo que sea; es falso. No existe. Detrás de una idea, por simple que parezca hay muchas horas de trabajo, muchos intentos, muchas ideas rechazadas en la papelera, muchos retoques… La inspiración (que sí existe, aunque nunca aparece como un todo acabado y listo para presentar) ha de pillarte trabajando.

3.- La creatividad no tiene que tener límites. Más falso que un billete de 9 Euros. La creatividad de verdad ha de tener, sí o sí, fronteras. Nadie te encarga una campaña para que hagas lo que quieras. Hay reglas, objetivos, mensajes a decir, cosas que no puedes decir, condicionantes, caprichos del que paga… mil cosas que hay que tener en cuenta. Si no fuese así, acabaríamos con ejercicios de creatividad muy originales, pero sin fondo alguno (Piensa: ¿cuántos anuncios puedes recordar que te impactaron por su creatividad? Y de esos, ¿de cuántos recuerdas lo que vendían exactamente?).

4.- El Llanero (creador) Solitario. Otro mito. Nadie es capaz de realizar todo el proceso creativo solo. Incluso los grandes inventores y artistas tenían equipo. Es cierto, que una persona, más o menos, conduce al resto, y que cada uno aporta su grano de arena de forma individual (incluso el que conduce), pero el equipo es crucial. Y en publicidad, más. ¡Cuidado! lo de trabajar en equipo tiene su trampa. No hay que dejar que se cuelen personas tóxicas, que pueden arruinar ideas antes incluso de trabajarlas.

5.- El brainstorming ayuda. Pues va a ser que no. ¿Desde cuándo decir cosas a lo loco sin pensar, ayuda en algo? En creatividad es muy útil contrastar ideas con otros creativos. Pelotearlas. Y sí, poner en común ideas es bueno (siempre que se haga con espíritu constructivo y asertivo), pero hay que hacerlo con sentido común, no a lo loco. Es fácil que un creativo plantee un camino, que nadie lo vea, y otro creativo pueda tirar de ese hilo hasta encontrar algo más sólido. Es trabajo en equipo. Pero el brainstorming, como tal, no es una herramienta demasiado útil.

La creatividad es, seguramente, una de las profesiones más difíciles, porque trabaja sobre intangibles difíciles de cuantificar: las ideas. Es muy complicado decidir si una idea es buena o no. Y desde luego, aún es más difícil valorarlas. Además hay un montón de condicionantes que muchas veces nada tienen que ver con la misma idea. Los caprichos personales, la gente negativa, los gustos del que paga, las manías del que firma… Es un trabajo muy menospreciado por los que no lo entienden, o por los que creen que cualquiera puede hacerlo.

En cualquier caso, y cualquier creativo te lo dirá, es una profesión apasionante y maravillosa. ¡Amén!