Aunque hoy son mayoría las empresas que están, de un modo u otro, presentes en internet, lo cierto es que en la mente de los empresarios siguen surgiendo muchas dudas: ¿por qué debo estar en internet? ¿realmente esto de las redes sociales sirve para algo? ¿no basta con tener una web para que me localicen? ¿me compensa la inversión que tengo que hacer? ¿dónde tengo que estar?….

En muchos casos las empresas, sobre todo las pymes, están en internet por pura inercia: “Tengo una web porque hay que tenerla, pero no le hago mucho caso”, “tenemos perfiles en las redes, pero no sabemos muy bien qué publicar”, “no vemos ninguna rentabilidad ni resultados tangibles”… Estas y otras muchas frases son frecuentes cuando preguntamos a las empresas por qué están en internet.

Tienes que estar en internet sí o sí, pero tienes que estar bien

En el mundo en el que vivimos preguntarse si una empresa debe estar o no en internet es como preguntarse por qué cae agua del cielo cuando llueve: hay gente que no lo sabe (incluso gente MUY importante) pero eso no significa que no haya una explicación.

El problema no es si se debe estar o no, sino la forma en la que se está. Y ahí está la madre del cordero. El hecho de “estar por estar” hace que muchas empresas presten poca o nula atención a su presencia online, con el argumento de que su negocio se realiza 100% fuera de la Red. Esto hace que, por ejemplo, nos encontremos con webs en las que la sección de “Noticias” no ha sido actualizada en años, que tengan destacadas promociones que ya no existen o que (y esto es totalmente verídico) nos encontremos con empresas que en la página de inicio de su web nos desean una Feliz Navidad en pleno mes de junio. Todo esto es la pescadilla que se muerde la cola: si no se presta atención ni se invierte no se obtienen resultados; si no se obtienen resultados, las empresas creen que no merece la pena invertir.

Este es el gran error. En un tiempo en el que todos estamos conectados de forma permanente, bien desde nuestro ordenador, nuestro móvil, nuestra TV o incluso nuestro reloj, vivir de espaldas a esto es arriesgarse a perder una cuota de mercado muy importante.

Internet es un lugar muy ordenado y muy desordenado al mismo tiempo: En lo que se refiere a la web de tu empresa, tenemos a Google que se encarga de que todo esté más o menos ordenadito y, si lo haces bien, tus clientes potenciales sean capaces de encontrarte. Pero eso es sólo una parte. Luego están las redes sociales, que básicamente son la selva: un montón de gente diciendo cosas al mismo tiempo y tú tienes que destacar en medio de todo eso. Y no destaca el que más cosas publica ni el que más grita, sino el que es capaz de atraer a clientes potenciales aportándoles contenidos de valor. Eso es lo que en marketing (ya te habrás dado cuenta de que nos encantan los palabros en inglés) llamamos ‘inbound marketing’, o sea, marketing de atracción.

Necesitas un plan

Estar en internet si eres una empresa, se apoya sobre tres patas fundamentales: tu web, tus redes sociales y tus campañas de publicidad online. Y no, “todo esto de internet me lo lleva mi sobrino”, a no ser que tu sobrino tenga un cerebro nivel Stephen Hawking, no funciona.

Por tanto, lo primero es elaborar un plan de marketing online, que contemple estos tres aspectos fundamentales y que esté directamente conectado con tu plan de marketing actual: mismo mensaje, mismos atributos de marca, mismos valores a transmitir, mismos elementos destacados.

Una vez tengamos claro estos principios básicos, tendremos que definir a quién queremos dirigirnos, cuál es nuestro ‘target’ (público objetivo), cómo se comporta y qué busca en la Red. Esto es importante porque condicionará aspectos tan importantes como el propio diseño de nuestra web, sus contenidos y el tono que vamos a emplear, así como en qué redes sociales estar y qué debemos decir en ellas. Y no, “mi cliente es cualquiera que quiera comprarme”, aunque sea cierto, no es una estrategia de marketing útil. Es necesario focalizar en segmentos concretos para los que tu producto o servicio pueda ser más atractivo, y centrar los esfuerzos ahí.

El contenido es la clave

Tener una estrategia de contenidos, centrada en nuestro target, es fundamental para que el hecho de estar en internet sea un beneficio y no una carga para la empresa. Son legión las empresas que, sobre todo en las redes sociales, “bombardean” a sus seguidores con contenidos de segunda mano, limitándose a compartir cosas de terceros. El contenido externo puede ser interesante siempre que a) sea de utilidad para el cliente potencial, b) vaya acompañado de un comentario de nuestra cosecha y c) no suponga más allá del 30-40% de lo que se publica.

Las redes sociales NO son un canal unidireccional. Aunque hay diferencias entre cada red social, en general los contenidos exclusivamente promocionales no son bien recibidos por el público que nos sigue si suponen más del 20% del contenido total que aportamos. El resto debe ser contenido de valor para el usuario que esté relacionado con nuestra marca. Por supuesto, tenemos otro palabro en inglés para esto: ‘branded content’.

Debemos ser capaces de crear contenido original propio. Para ello, tanto las redes sociales como un blog corporativo son elementos básicos de una estrategia online exitosa. Siempre teniendo en cuenta que el tono de nuestro mensaje debe adaptarse al público al que nos queremos dirigir y al lenguaje específico de cada red social: 140 caracteres en Twitter, una imagen potente con una o dos frases y muchos hashtags (las etiquetas con # delante) en Instagram, contenido de interés para empresas en LinkedIn y dar prioridad al contenido visual (fotos o vídeos) en Facebook.

Lo normal es que para todo esto necesitemos ayuda. ¿Contratar un Community Manager? Puede ser una buena idea, pero no olvidemos que el papel del CM es administrar contenidos, no crearlos de la nada. Apoyarse en una agencia especializada suele ser la mejor opción a medio plazo, ya que están (estamos) acostumbrados a diseñar y ejecutar este tipo de estrategias.

En definitiva: Estar en internet es imprescindible hoy en día, pero no estar de cualquier manera. Hacerlo bien requiere inversión y paciencia, pues los resultados no son instantáneos, pero el esfuerzo, si se hace bien, se ve más que compensado por los resultados.

by Javier Rocamora
@javirocamora