¿Cuántas camisetas podemos vender?
Muchas de las empresas que invierten en comunicación invierten en merchandising. La estrategia consiste en distribuir productos relacionados con la marca. El ejemplo clásico es el negocio de las bufandas o camisetas de los equipos de fútbol, que se ha acabado convirtiendo en una de las principales vías de ingresos de la marca.
Tenemos que tener en cuenta diversas variables que influyen sobre lo que hacemos a favor de la marca. Los factores determinantes son: mercancía, cantidad, tiempo, lugar y precio. Es imprescindible tenerlos en cuenta para poder montar nuestra estrategia de comunicación acorde a la intención de terminar vendiendo nuestro producto.
El merchandising favorece, sin duda, la capacidad de venta directa. No es tanto una técnica publicitaria, como de marketing puro y duro. Conseguir que nuestro público objetivo use merchandising de nuestra marca ya es una victoria. Y es que cada persona con nuestro producto es un cartel publicitario andante. Es más, un cartel con voz que puede hablar con posibles nuevos clientes. El merchandising crea valor de marca, pero a la vez crea sinergias con otras marcas. Digamos que suele ser una suerte de marketing cooperativo en el que la simbiosis favorece a ambos.
¿Cuáles son las claves de esta estrategia de marketing? Es sencillo pero no es fácil. Es obligatorio tener en cuenta la psicología del cliente. Él siempre manda, queramos o no. Lo primero que debemos tener presente es que tengamos el producto correcto en el lugar correcto. No es que las bicicletas sean para el verano, es que los tornillos y la mortadela no mezclan bien en el mismo lineal. Vayamos más allá de la chapa, el boli, y la alfombrilla del ratón. Qué puede querer nuestro público, qué funciona bien con mi producto…
Otro de los factores que resultan importantes es el tiempo. En la entrada o salida de un concierto, encontramos siempre, camisetas, programas, gorras… O llevado al máximo exponente, existen ya tiendas enteras de merchandising, las de marcas como M&Ms o LEGO, por ejemplo. Donde, yendo a comprar producto, acabamos llevándonos también merchandising.
Una más de las circunstancias que hay que tener en cuenta es que el precio sea el adecuado para las pretensiones del cliente potencial. Hay ciertas marcas que aún con precios altos generan interés, pero han tenido que generar valor en su firma durante mucho tiempo. Es decir, no necesitan usar la baza de la competitividad en los precios. Los compradores las buscan.
Cuando tenemos una marca potente, podemos explotarla. Y mucho. Si mediante comunicación generamos un público que nos conozca, que nos admire; las lineas de negocio se amplían de manera ostensible.
La comunicación bien hecha es un bien intangible, como el Fairy; cunde más de lo que cuesta.