La figura del influencer se erige como uno de los elementos diferenciales dentro de la edad del marketing en la que vivimos. Dependiendo de la elección podemos acertar con nuestros públicos, o no.

Algunas personas, ya sea por su posición mediática, por su estatus dentro de su profesión o simplemente por un golpe de suerte bien dirigido, se convierten en líderes de opinión (de toda la vida) o influencers (de ahora).

La posición en el marketing no es nueva, salvo porque está mucho más potenciada por los nuevos medios de distribución de ítems de comunicación que cada vez segmentan y alcanzan a públicos más diferenciados.

La televisión, vista como la panacea de la publicidad en los noventa (que lo fue) se revela como un medio cuasi obsoleto aunque no despreciable, puesto que alcanza a casi todos los públicos posibles pero con un handicap, la capacidad de segmentación no es la más adecuada.

La ventaja diferencial es justo esa, se crean elementos de comunicación que buscan vías diferenciales para contactar con sus targets. Se crean vínculos de relación entre la marca y los consumidores a través del influencer, que posteriormente pueden ser aprovechados para fomentar un engagement duradero, ya que el hábito es la fuerza más poderosa en el comportamiento humano.

Según Emarketer un 48% de las empresas con presupuesto para marketing en redes sociales van a aumentar su presupuesto para influencers que, por cierto, no salen nada baratos.

La cuestión es que generan una conexión con los públicos en la que los receptores establecen una relación de pseudoamistad con los emisores, y ellos cuentan followers por millones a los que aparentemente tratan con mimo, pero sólo tratan con mimo su inversión. No nos llevemos a engaño.

Son comunicadores de facto, pero no comunicadores cualificados. En más de una ocasión, cuando alcanzan una cierta repercusión, necesitan táctica y estrategia.

Un equipo de comunicación cualificado puede crear un influencer, un influencer no puede diseñar un plan de comunicación para una empresa. En un mix 360º hemos de contar con todas las herramientas posibles y esta es una, pero sólo una herramienta.

Por otra parte, la credibilidad es tremendamente importante, muchos interneters se convierten en influencers por una actividad aparentemente hobby, cuando lo que buscan es monetizar sus cuentas en redes. Es necesario que mantengan el rigor cuando influencian y que la marca tenga claro quién quiere que hable de ella y quien no. Un comentario desafortunado puede costar una estrategia de comunicación.

La moda actual es tirar de de youtubers para establecer tu campaña de comunicación (como ha hecho Fanta, por ejemplo, estableciendo un target demasiado obvio pero un tanto insultante… Humillas al personal de tu compañía, haciendo un roto a una parte funcional de tu propia empresa). Eso nunca funciona, todas las personas que trabajan para ti, contigo, necesitan sentirse arropadas.

Visto lo cual, existen personajes como “El Rubius” que obviamente no entienden ni de respeto ni de comunicación. Pero tienen millones de followers.

Y existe gente como Matías Prats, que a través de su trabajo, con un cierto código deontológico por su empleo, representa una credibilidad que sirve para otros públicos.

Todo es target, saber a quién dirigirnos. No obstante, los prescriptores son una herramienta, no una campaña. La campaña somos nosotros, sois vosotros, dignifiquemos nuestra importancia.