Comunicación en Crisis: cómo perder la confianza
Sólo existen dos tipos de empresas: las que han tenido una crisis y las que la van a tener. Lo importante es que las distancias honestas pesen más que las cercanías falsas.
La comunicación de crisis consiste en qué hacer cuando nos toca asumir los errores. Y ojo porque las mentiras nunca funcionan en comunicación de crisis. Nunca son un recurso viable, resulta carísimo mentir a los clientes. Si por regla general nos observan, en estos momentos duros, aún lo hacen con más ahínco. Y las mentiras, siempre se acaban descubriendo.
Y esto no tiene nada que ver con la libertad creativa de la publicidad. Somos conscientes de que nos debemos a las marcas, aunque también tenemos la obligación de representar la verdad. Existen ciertos principios imprescindibles:
1- No mentir nunca. (Si se miente, se traicionan las confianzas).
2- No hay cabida para el silencio (No es una opción; si no comunicas tú, lo hará alguien por ti).
3- Tenemos la obligación de adelantarnos y explicar el problema tan rápido como lo identifiquemos; cada cliente es un compromiso..
4- Hemos de cuidar a nuestro equipo, la comunicación es una emoción en sí misma y bajo un nivel de estrés considerable cualquiera puede salirse de tono o confundir conceptos.
A veces no es fácil cuidar de la reputación ni del posicionamiento de una empresa. Muchas compañías han sufrido por sus fallos de comunicación o sus errores corporativos. El caso más flagrante es el de la energética Enron, “los tipos que estafaron a América”. A la consultora Arthur Andersen les costó una muerte.
Nuestra reputación es la solvencia que tenemos ante la opinión pública. Las marcas son entes vivos y la percepción que se tiene de ellas está constantemente en proceso de cambio. Así pues, hemos de ser previsores. Se trata de construir una estrategia a largo plazo en la que no haya cabida la improvisación. Debemos anticipar riesgos que nos puedan sobrevenir y tener previsto un plan de contingencia.
Hubo empresas que no supieron responder a tiempo, algunas ni siquiera reaccionar. Heineken tuvo problemas por apropiarse de diseños para el los envases a través de un concurso, Toyota, por fallos mecánicos que derivaron en accidentes graves, Inditex, por presunto plagio de diseños y, más recientemente, Volkswagen por falsear los datos de emisiones de humo de varios de sus modelos.
Ninguna compañía está exenta de soportar una crisis. Hay sectores con más riesgo que otros, dado que la sociedad tiene prioridades. Algunas veces, la misma comunicación disfraza un riesgo, porcentualmente mínimo, de atronadora hipocresía.
La carrera smartphonística entre Samsung y Apple llevó a que el Galaxy Note 7 resultase inseguro para sus usuarios. Esto suposo retirar del mercado un producto con apenas dos meses de vida (y las consiguientes pérdidas milmillonarias) y a que la marca tuviera que redimensionar su estrategia al completo. Hoy su comunicación intenta reforzar el valor de calidad y seguridad de sus productos.
A las empresas se nos exige una cierta ética y está bien que se haga. Somos creadores de tejido social y cultura colectiva. Ninguna marca prospera escurriendo el bulto. Ya se sabe: “Se puede engañar a todo el mundo algún tiempo o a unos pocos todo el tiempo”. La comunicación de crisis no es que requiera honestidad, es que lo es en sí misma.