Es una herramienta de marketing cada vez más utilizada. Se trata, básicamente, de contar historias dentro de los anuncios. Seguro que has visto esas campañas que te cuentan la historia de un personaje. Muchas veces, incluso, nos invitan a seguir la narración en una página web, donde nos podemos permitir mucho más contenido.

¿Por qué el Storytelling? ¿Por qué las historias? Pues porque, igual que un libro o una película, hacen que nos identifiquemos con un personaje. Con su historia. Con sus dificultades y la forma en que las supera. Es decir, consigue lo que en publicidad es el objetivo máximo: un vínculo emocional. Por supuesto, aprovechamos el momento para llenar la historia de pequeños detalles imperceptibles que trabajen para nosotros. Colores de marca, formas, sonidos… todo aquello que conduce a nuestra marca. Pero el eje, la pieza clave está en aquello que nos cuenten.

E incluso va más allá.

Es muy fácil olvidar lo que nos dicen, pero es mucho más difícil olvidar cómo nos hacen sentir. Y eso tiene mucho valor porque ligamos nuestra marca, no al consciente, sino al subconsciente del público.

El gran éxito de cualquier estrategia de marketing es, según los expertos, centrarse en la experiencia del cliente. No simplemente comunicar. Ir más allá y hacer que el cliente tenga una experiencia emocional satisfactoria con nosotros. ¿Pero qué pasa con aquellos clientes, la mayoría, que aún no nos han probado? El Storytelling es una herramienta que nos permite simular esa experiencia. Ver qué le pasa a los clientes que prueban nuestro producto / servicio.

Ejemplos como las campañas de Loterías, que buscan crear ese efecto emocional en nosotros, definen muy bien los términos del storytelling. Hay de muchos tipos, basados en valores de marca, basados en experiencia de compra, basados en desarrollo de producto, pero todos tienen un componente común: la identificación de los personajes con el target mediante un único vínculo: el producto. El producto nos hace ser auténticos, mejores, triunfadores, originales, etc… Cualquiera de los valores de superación.

La campaña “encuentra tu grandeza” de Nike es un ejemplo llevado al máximo exponente. Es un caso de Storytelling donde el producto es, de nuevo, el vínculo entre nosotros y el éxito. Pero este es un ejemplo curioso. Un Storytelling sin contar nada. Nosotros, como audiencia, somos los encargados de imaginar toda la historia detrás de la cara del corredor (que dice mucho sin decir nada). El vínculo lo establece la marca a través del reconocimiento del esfuerzo.

Son dos ejemplos de una manera de contar historias más clásica y accesible para cualquier público, mediante una narración completa (inicio + nudo + desenlace) o mediante una narración parcial de la tensión, en la que imaginamos el inicio y el desenlace. Insisto: no son solo dos, hay muchas formas de contar historias. Aunque todos los casos buscan el mismo objetivo: “esta marca sí que me entiende”.

El límite, en este caso, es el tiempo. Un storytelling necesita tiempo para contar esa historia, por pequeña que sea, y en publicidad el tiempo vale mucho dinero.

No es una inversión barata. Ni un desarrollo sencillo. Mantener la atención del público es, cada vez, más difícil. Pero ahí está el arte. Ahí está la gracia.