¿Publicidad sin palabras?
Los prestigiosos premios D&AD han decidido retirar la categoría de “Copywriting” de su listado de premios anuales de publicidad. Una decisión difícil de entender para todos los que nos dedicamos a esta profesión. Sorprendente y difícil de asimilar.
¿Se entiende la publicidad sin la palabra? No es una pregunta literal, obviamente, se puede entender cualquier contenido sin palabras. Igual que se puede entender cualquier contenido sin imagen. Pero en un sistema basado en la complementación de dos elementos tan básicos, es difícil imaginar determinados anuncios sin sus textos.
Los hay que, hoy en día, siguen sosteniendo que una imagen vale más que mil palabras. Afirmación que funciona con una buena imagen que sustituye a grandes y absurdas perífrasis. No hace falta entrar al barro. También sabemos que hay determinados conceptos (los abstractos, los que significan muchas cosas) para los que es imposible que una imagen sea capaz de abarcarlo todo.
Ese no es el caso. En publicidad no son dos elementos extraños. Conviven armonizados. En un anuncio, el texto y la imagen no deberían decir lo mismo. Es una de las primeras cosas a aprender. Se complementan. Los grandes anuncios son aquellos en los que el cierre (que normalmente es un texto) nos da el colofón y el sentido a todo el mensaje.
Un ejemplo fácil… ¿Qué hubiera pasado si el final de este spot, clásico de la publicidad, no tuviera su copywriting de cierre?
¿En qué se quedaría este anuncio, entonces, sin su claim final?
Aún así, tendemos a interiorizar ese mantra de “con la imagen basta”. E, incluso nosotros mismos, los publicistas, tendemos a veces a menospreciar el texto. Los buenos diseñadores y directores de arte, dicen, son aquellos que no ven el texto como manchas sobre el papel, ni como elementos que ensucian el diseño.
¿Se imaginan un mundo sin slogans? Sin el Connecting People de Nokia, sin el Impossible is Nothing de Adidas, sin el ¿Te gusta conducir? de BMW, sin el “Porque yo lo valgo” de Loreal… La lista es interminable…
O incluso yendo más allá. Dónde quedarán todos aquellos maravillosos jingles, aquellos spots con música donde todo o casi todo el mensaje es cantando…
En definitiva, no se entiende una herramienta tan potente como el texto, cantado, leído, escrito, en forma de slogan, en forma de claim, en forma de copy… fuera de la ecuación, en términos publicitarios. Es extraña e incomprensible la decisión de D&AD. Quizá quieren especializarse solo en imagen. Solo en diseño. Y ceder esa posición global que tenían como referente en premios publicitarios. Quizá simplemente sea un error de apreciación. Quizá sea una maniobra pensada con otro fin.
Una cosa sí que es clara. No es, ni de lejos, el reflejo de una pérdida de presencia o importancia del texto en la comunicación.
Queda dicho.
Queda escrito.