¿Obsesión por los datos?
Nos han repetido hasta la saciedad esto de conocer bien a nuestro cliente. Y lo hemos interiorizado. Bien. Es un gran paso. Pero puede (y solo puede) que nos hayamos obsesionado un poco con este tema. Y es que nos estamos volviendo un poco locos con aquello del big data. Con recoger la máxima información posible de nuestros clientes. Actuales y potenciales.
Porque… ¿Qué pasa después? ¿Qué hacemos con esos datos? ¿Somos capaces de utilizarlos? ¿De verdad? La tendencia es que no… Pensemos, ¿Hay alguna experiencia personalizada cuando entras en una tienda Apple? ¿Quizá hay algún tipo de personalización en la entrega de las compras de Amazon? ¿Sabe Burguer King cómo me gusta la hamburguesa, pese a que pida siempre la misma?
La teoría sobre el big data es buena. Cuanto más conozcas a tu cliente, más podrás adaptar la experiencia de compra para que el cliente repita. Pero las grandes marcas tienen un problema: la gran cantidad de clientes. Demasiados.
Esta es una ventaja para el pequeño negocio. La tienda de ropa multimarca de la esquina de la calle puede permitirse un trato y una experiencia de compra que una gran cadena de tiendas, tipo Zara, por ejemplo, no puede.
Si alguien pensaba que el pequeño negocio perdería siempre frente a los grandes, es que sabe poco de marketing y de economía. Las grandes marcas tienen potencia suficiente para hacer grandes campañas y atraer grandes cantidades de gente a sus puntos de venta. Pero ese, que es su gran beneficio, también es su punto débil.
¿Quién no se ha sentido estresado, agobiado o incluso olvidado en una gran tienda de este tipo?
Tienen la ropa que me gusta, por seguir con el mismo ejemplo, porque me conocen. Pero poco más… He de hacer cola para probármela, cola para que me atiendan, cola par pagar…
¿Cuál es (o debería ser) la experiencia del pequeño negocio? Proximidad (“Hola, Luís, buenos días, ¿cómo estás?”), personalización (“Te he guardado uno de estos, por si venías”), fidelización (“ya sabes que tú tienes descuento, aunque no traigas la tarjeta”), servicio (“te lo guardo aquí, si quieres, mientras acabas las compras”).
¿Puede esto hacerlo Apple? ¿Puede hacerlo alguna de las grandes marcas que tanto se obsesionan con conocer nuestros datos?
La habilidad de ver nuestras ventajas sobre la competencia es lo que define nuestra capacidad de gestión empresarial
No importa si mi empresa es grande o pequeña. Las marcas tienen presupuesto para mantener en plantilla gente dedicada a eso, cierto. Pero el volumen de producto que mueven o el de clientes que gestionan les limita.
Para estas navidades, se espera un aumento de volumen de ventas de los grandes. Pero también se prevén problemas graves en la distribución, que seguramente afectarán muy negativamente a estas marcas. Y es aquí donde el negocio de proximidad tiene la oportunidad de volver a encontrarse con el cliente y fidelizar mediante una experiencia inolvidable.
Es una forma de big data, no tan big (de hecho, bastante small), pero con el mismo efecto. Eso sí. Poniendo en práctica lo aprendido de nuestros clientes. Porque los pequeños negocios, precisamente por ser pequeños, sí que pueden.