En este mundo, dicen, sólo son gratis el aire y el amor. Nadie patrocina a nadie, si no obtiene algo a cambio. Eso no es bueno ni malo, es quid pro quo. Antiguamente se llamaba mecenazgo, que se lo digan a Miguel Ángel o a Da Vinci. Y la cosa se enfocaba por un tema de imagen y prestigio, aparte de la posesión de las obras, claro.

Los patrocinados de hoy en día ya no son artistas, si no deportistas. Y aunque sus obras no quedan físicamente en el tiempo, expuestas a la gran masa, cumplen (como en la antigua Grecia) con la transmisión de valores positivos para los mortales. Son, en definitiva, los nuevos héroes y referentes. Son, con perdón, la gallina de los huevos de oro.

Por ejemplo, la marca Jordan factura 3.000 millones de dólares al año y su MaJestad (que ya tiene 55 primaveras) gana más que cualquier jugador de baloncesto en activo. Poca broma. Pero la grandeza de su figura como deportista nos queda asociada de manera automática a la marca Nike. Ese es el gran beneficio de invertir en un patrocinio.

Otro ejemplo, para no caer en los futbolistas que todos conocemos. Usain Bolt. Gana más dinero con su contrato de patrocinio con Puma, que compitiendo. Gracias a su trabajo y talento consiguió, para la marca, una notoriedad que les hizo liderar en el sector del atletismo.

Obviamente, si vendemos ropa deportiva no tiene mucho sentido patrocinar a un cocinero. Lo suyo es que, si por ejemplo distribuimos aceite de motor o piezas mecánicas, invirtamos nuestros patrocinios en un sector afín a nuestros productos. Aunque no es condición sine qua non Lo importante en un buen patrocinio es escoger la figura adecuada que nos ligue a sus valores como persona, en el momento adecuado. Es un ejercicio de pensar a largo plazo.

Hay que identificar el talento que nos puede ayudar a ganar notoriedad con nuestra marca. Los públicos del sector que patrocinemos tienen que ser necesariamente los que estén interesados en nuestro producto. Ligar los valores del patrocinado a nuestro producto nos puede dar una notoriedad brutal, incluso con sectores no relacionados, pero que comparten público.

Hay marcas que se han pegado un trompazo de los gordísimos cuando sus patrocinados se lesionan una y otra vez, o no rinden, o acaban siendo problemáticos (casos de dopaje, fraudes fiscales, etc…). Los patrocinios no son una ciencia exacta, no siempre funcionan como un gran pelotazo, pero siempre aportan algo.

Como en todo, cada maestro tiene su libro y existen verdaderos especialistas en este campo. No vale decir “Venga, hacemos esto”. El análisis de nuestras necesidades, y encontrar el elemento que nos las pueda facilitar, debe ser una cuestión mayor si se quiere invertir en patrocinios.