Hay una cierta tendencia a funcionar instintivamente y por inercia en términos de empresa, en lo referente a nuevas tecnologías. Algo así como “lo vamos haciendo según va saliendo”. Es fácil verlo en áreas como el desarrollo de la página web o incluso las redes sociales.

No son pocas las empresas que “tienen a alguien”, normalmente dentro del equipo, que se dedica a las redes. Sin entrar en si ese alguien suele ser el becario, o la persona más joven del equipo (por razones de proximidad de edad al mundo social media), si que es fácil que la empresa se tome el tema como algo secundario.

Recientemente, una gran empresa centenaria (y una empresa de más de 100 años ya no es una tontería), nos pasaba su documento de estrategia de redes. O lo que entendían como tal. En realidad, se trataba de un manual de estilo para el Community Manager. Qué repostear, qué no. A quién seguir, a quién no. Y temas por el estilo.

Ni posicionamiento. Ni objetivos. Ni perfil de voz en la red. Ni gestión de respuesta. Ni gabinete de crisis… Trabajar a lo valiente. Es cierto que un manual de estilo ya es más que lo que tienen muchos otros. Pero es un poco dejado, también hay que decirlo. Estar en las redes no es repostear contenido de otros. Eso nos convierte en simples intermediarios de los demás. Nos deja sin voz. ¿Se imaginan el Facebook de SEAT con contenido reposteado de RENAULT? Pues eso.

Al final, como todo, se trata de planificar el trabajo. ¿Se imaginan a obreros construyendo un edificio sin el plan de un arquitecto? ¿Se imaginan un restaurante sirviendo comida si el plan previo de un cocinero? ¿Se imaginan ir de vacaciones en coche a la Toscana y salir de casa sin un mapa?

Es poco concebible. Está claro que siempre podemos coger el coche y una carretera cualquiera al azar y ver dónde nos lleva el camino. Salir a la aventura. Perdernos y disfrutar de lo que descubrimos. Y aparecer es sitios entrañablemente cutres o, si hay suerte, extrañamente maravillosos. Y cuando nos cansamos, o no nos gusta nada de lo que vemos, volver a casa.

Pero claro, lo único que nos jugamos es nuestro tiempo y nuestros recursos destinados a las vacaciones.

Cuando hablamos de empresa, tenemos dos riesgos. El primero es el uso del presupuesto destinado a estos temas. Que por poco que sea, ya es algo. Y aquí cada empresa es libre de gastar o malgastar su dinero como quiera. Responsabilidad del equipo directivo. O del equipo de Marketing y Comunicación. El segundo gran riesgo, y aquí ya entramos en intangibles, el peligro de dañar o malinterpretar la imagen de marca de la empresa.

Y es que ese daño es muy difícil de reparar. Porque como decía uno de los Gurús de las redes, “las buenas acciones quedan, pero las malas se graban con fuego”. Y una respuesta mal planteada puede generar una crisis de marca muy importante y ocasionar pérdida de clientes, que es el mayor activo que puede tener una empresa.

De todo se puede hablar. O de casi todo. Pero con clase. Con gracia, incluso. Pero con cuidado. Nos jugamos mucho.

En conclusión: en la medida de lo posible, hay que hacerse con un plan. Con un mapa de dónde estamos y dónde queremos estar. Y desde luego, los pasos para llegar hasta allí. Por dónde vamos, dónde paramos, cómo hacemos ese viaje… También cómo vamos a conducir. Cuál es nuestra voz en las redes. Qué decimos (porque no basta con presentar el contenido de otros) y qué callamos (porque hay temas en los que nunca hay que entrar). Una detallada ruta que nos llevará a buen término. Y que hemos de renovar cada cierto tiempo (un año, normalmente).

Se llama estrategia de medios.

Y sirve para trabajar con un plan.