El patrocinio es una fórmula publicitaria muy utilizada. Consiste en poner dinero para financiar proyectos.

Y aunque eso resulte obvio, la cosa va más allá.

No hay nada como conocer gente. Sobre todo la gente que puede abrirte puertas, de eso va este artículo. No nos engañemos, si todos necesitamos dinero es porque todos necesitamos gastárnoslo. Esto no viene del otro jueves, la técnica publicitaria del patrocinio ha convivido con nosotros desde hace siglos.

El mecenzgo de los Medici, por ejemplo, que financiaron el arte de Florencia durante décadas sólo por darse el gusto de que su nombre resonase en cada esquina de Italia. Y vaya si lo consiguieron. No obstante, había una intención algo más oculta, crear valor para esa marca. Igual que los Medici consiguieron ser conocidos en toda Europa, las marcas buscan lo mismo con estas acciones. Sólo hay que saber dónde apuntar.

La clave de los patrocinios es encontrar la figura que encaje con los valores de nuestra marca. Es un valor de garantías, genera engagement y aumenta tanto nuestra notoriedad como nuestra reputación corporativa. Vamos a ver, un patrocinio no es necesariamente sinónimo de ventas, al igual que cualquier tipo de acción publicitaria no puede significar una venta directa. Esto es una carrera de fondo, no un sprint. Y además, el patrocinio es una herramienta cara. Hay que afinar cuando se recurre a ella.

Existen ejemplos muy exitosos. Nike, por ejemplo, contrató a Jordan cuando él prefería Adidas. La marca de Oregón ha facturado miles de millones a través de una sola persona. Aún más, el patrocinio acabó convirtiéndose en una propia submarca que genera ingresos para la compañía.

Otro ejemplo es el patrocinio de acciones y proyectos. En este caso siempre son de corte socio-cultural. Patrocinar investigaciones, desarrollos sobre necesidades sociales… puede aportar un valor nuevo y humano a la marca. Dedicaremos a este tema otro artículo próximamente.

La cuestión es diversificar y no poner todos los huevos en la misma cesta. Lo importante de los patrocinios es elegirlos bien. No por visibilidad o notoriedad, sino por afinidad. Las acciones publicitarias tienen que responder a una cierta lógica que nos de seguridad. Eso sí, nunca hay garantías. No sirve de nada invertir en una acción puntual, aquí todo va a largo plazo. Incluso hay marcas que ligan su nombre a la figura durante mucho tiempo, como es el caso de KIA con Rafa Nadal.

Los patrocinios están genial mientras estén bien llevados. Son una fuente altísima de valor, (a veces, incluso de ingresos directos también). Pero cuidado, hay que elegir bien. Jugar tiene riesgos, desde luego, pero el beneficio recogido, compensa enormemente la inversión. Recordemos casos como los de Lance Armstrong, que pueden acabar dañando seriamente la credibilidad de marca.