Los peligros de ser el malo de la clase
Que los malos molan es algo bien sabido y que pertenece más a nuestra extraña psicología como personas, que a un artículo de este blog. Pero cuando ser malo es una herramienta de marketing, entonces sí que tenemos algo que decir. Y es que no hay nada más jugoso para un ser humano que aquello que está prohibido. Desde que somos pequeñas criaturas y no nos dejan comer galletas, hasta que somos adultos (o simplemente un poco menos criaturas) y nos prohíben ver algo o escuchar algo. En todos los casos, el producto prohibido se convierte en el deseado.
De la misma forma podemos recurrir a la técnica de la prohibición para convertir nuestra campaña / producto en deseado y que todos quieran verlo / comprarlo. Lo hacen los artistas; provocando para que se prohíban o condenen sus obras (o, como poco, sean controvertidas) y así agitar el avispero y obtener una publicidad impagable y un estatus de enfant terrible y de ser víctima de censura o de persecución. El problema, claro, es cuando la cosa se nos va delas manos y la provocación roza el delito… ahí las cosas se ponen serias… Pero la fina línea entre censura y delito es una discusión que tampoco pertenece a este blog.
Ser el malo, el enfant terrible es atrayente, pero que se nos vaya de las manos y crucemos la linea en un riesgo demasiado alto que hay que valorar muy bien.
En el marketing, y en concreto en publicidad, existe ese mismo principio. Si te prohíben, ya tienes la mitad del camino hecho. A veces responde a una estrategia de provocación, como en el arte, a veces responde a la casualidad. El caso es que internet garantiza que se verá, y que se conocerá que tu contenido ha sido prohibido o censurado. Hoy en día, retirar un anuncio porque ha provocado una polémica determinada es, en sí mismo, una acción de marketing.
Existen muchos ejemplos de anuncios prohibidos o censurados. Algunos con cierta razón, pues tienen lecturas que en un contexto determinado pueden no sentar nada bien. Es el caso de esta campaña de AXE:
Otros entran dentro del grupo de los que podríamos llegar a entender, aunque cuesta. Como esta campaña de PEPSI, que se tachó de insensible por mezclar las luchas y protestas por derechos básicos con la comercialización de una marca:
Y otro grupo, en el que realmente no se entiende la prohibición, sobre todo, cuando se argumenta que, tras una campaña de concienciación social hay una intención política de trasfondo.Es el caso del anuncio de navidad de la cadena ICELAND en UK:
Sea por el motivo que sea, el hecho de que un spot se prohíba lo convierte en objeto de deseo.
¿Qué pasará si una marca como AXE está cogiendo, poco a poco, una sensación de ser machista por su publicidad? ¿Qué pasará si una marca como PEPSI acaba considerándose insensible? ¿Cómo se puede reparar algo así?
¿Pero por qué, entonces, las marcas no utilizan más esta técnica? Porque enfadar demasiado al público puede llegar a suponer un problema muy serio. Que nuestra marca se asocie a valores como sexismo, discriminación, o politización es la manera más rápida de acabar con todo lo construido durante años. El coste de reparar eso no compensa para nada el beneficio de la campaña. Ni de lejos. Ni de coña.
Así que moverse en el límite, ser el malo de la clase tiene beneficios en cuanto a notoriedad, pero supone muchos riesgos. Y es que, aunque suene a cuento chino, no todo vale. Lo repito: no todo vale.