Uno de los grandes problemas a los que se enfrenta la publicidad es la hipersexualización de algunas campañas. El sexo vende, es un hecho. Pero nuestra ética profesional debería llevarnos a desterrar este tipo de prácticas.

Existe una tendencia muy marcada de explotar el físico de los modelos publicitarios. Si no eres guapo o guapa, no sales en la foto. Pasa con ambos sexos, pero se hace mucho más patente sobre la actividad publicitaria de las mujeres.

La cosificación del físico existe desde que existe la publicidad. Y es que fomentar los estereotipos sociales asegura un bajo riesgo en las campañas y ayuda a definir ciertos aspectos como el estilo de vida al que se aspira a través del producto.

La situación se complica si tenemos en cuenta que en el modelo publicitario de nuestra era, la mujer es el público por excelencia ya que, por nuestra organización social patriarcal, suele tomar las decisiones de compra de los productos más comunes en la familia. Del mismo modo, influye sobre las decisiones de compra de carácter masculino, ya que artículos como la vestimenta están orientados a generar una imagen atractiva para sus objetivos sentimentales.

La publicidad es una disciplina de comunicación de masas y, como tal, requiere que los profesionales tengamos un cierto código deontológico. Dicho así es fácil, pero aún queda mucho por hacer y, aunque parece complicado, hemos de cambiar ciertas inercias.

1 – La estereotipación de los roles masculinos y femeninos en la organización social.

La presentación de la mujer como la que cumple una función típica induce a error. No se es más madre por hacer el desayuno o limpiar con un determinado detergente.

2 – La perpetuación del canon de belleza y la pretensión de alcanzarlo.

Estereotipar el canon de belleza hace a las mujeres esclavas de su aspecto y genera frustración en aquellas que no se rigen por ese canon. ¿Una mujer de verdad tiene que tener un aspecto determinado?

3 – La cosificación de la sexualidad de la mujer.

El efecto más pernicioso, el uso de la sexualización para asociar un producto a la seducción. Como si las mujeres fueran objetos sexuales que van asociadas a la decisión de compra de un producto.

La publicidad ha evolucionado y estas conductas se han hecho algo más sutiles, pero siguen estando ahí. Hoy en día muchos anuncios de ese tipo ya no se podrían hacer, pero aunque ya hemos avanzado mucho, aún queda mucho camino por delante.

Es bueno recordar que todas estas actitudes pueden jugar en nuestra contra. Ciertos públicos pueden resultar ofendidos y no es bueno ofender a la gente, incluso aunque nuestro producto no vaya dirigido a esos sectores. Así pues, el único camino a tomar es ese pensamiento tan radical que postula que las mujeres también son personas, no reclamos publicitarios. La equidad como camino. Porque hombres y mujeres no somos iguales, pero valemos lo mismo.