Hablemos hoy de cifras. Concretamente, de las cifras de inversión publicitaria. Es decir lo que las marcas van a gastar en publicitarse y en qué soportes van a invertir ese dinero.

Si bien la tendencia al alza de los informes de Infoadex desde 2013 a 2017 parece haberse frenado en 2018, para 2019 se espera un crecimiento por encima del 2’5% según Merca2. Son buenas noticias para el gremio.

El último trimestre de 2018 supuso una caída en la inversión (y eso que se enfrentaban las navidades) salvada por los medios digitales, que cada vez se llevan un trozo más grande de la tarta, suponiendo este año un 28.9% del montante.

El auge no sorprende, la escalada de la inversión en lo digital se antoja lógica ya que el ser humano cada vez vive más digitalmente, pero el peso de la televisión es ineludible. La caja se mantiene primera en ingresos con un 40% de inversión. Insuficiente para gobernar con mayoría absoluta, pero sigue siendo la fuerza más nutrida, y no parece que vaya a cambiar a corto plazo.

Les siguen (de lejos) la prensa en papel, que supera a la radio por dos puntos. Un 10’6% sobre un 8’7%. Ya en números menores encontramos la publicidad exterior, las revistas especializadas y con un porcentaje casi “despreciable”, los dominicales y el cine.

Y si hablamos de sectores, un año más el músculo financiero más importante sigue siendo la automoción. El rey. En concreto, el grupo Volkswagen lidera este segmento con su conglomerado de marcas.

Este podría ser el resumen de la inversión publicitaria en medios convencionales, pero cabe destacar que, aunque pueda resultar sorprendente, esta inversión sólo representa el 43’6% del total, frente al 56’3% que suponen lo que se inyecta en medios de publicidad no convencionales.

Estamos hablando de que acciones como el marketing directo, la RSC y el mecenazgo o el marketing telefónico, etc… Sumando fuerzas, suponen 6.931 millones de euros de inversión de un mercado que supera los 12.000 millones. Más de la mitad. Casi nada.

Y es que la tendencia de las marcas es a adaptarse al consumo de medios de sus clientes, que cada vez más, abandonan el uso de los grandes medios tradicionales (TV, Prensa y Radio) para pasar a soportes digitales. Estos cambios en el consumo de medios, a su vez modifican los patrones publicitarios, moviendo la inversión hacia las nuevas plataformas, donde se pueden optimizar los recursos y segmentar al máximo el público.

Para el 2019 se arrojan cifras de previsión más favorables que para este año pasado, aunque resulte extraño. El hecho de ser año impar, carente de grandes eventos deportivos y, además, con procesos electorales de por medio (hecho que suele hacer descender la inversión publicitaria) no parece que vaya a supone un lastre a la hora de retomar la senda de un crecimiento porcentual más alto que el que ha ofrecido 2018.

Es época de crecimiento. Creación de nuevas empresas y salida del letargo que la crisis de los últimos años había obligado a tomar. Se reactivan los presupuestos, vuelven las acciones de comunicación (más fuertes en las empresas que han sobrevivido a la crisis), y comienzan una nueva ola acciones encaminadas a vender y retomar las cifras de antes del desastre. Los paradigmas no han cambiado: para vender hay que comunicar. Los formatos sí que están cambiando (va con el desarrollo humano, que no entiende de crisis). Hay que ponerse en marcha, sí o sí.

Ya tenemos la radiografía de este año. Ya sabemos adónde va el dinero. Ahora, señores, sólo queda cogerlo. Buena suerte.