La burbuja del Influencer
El panorama estaba bastante claro hace unos años. Internet era el medio. Los mensajes corporativos estaban cada vez más penalizados, y una de las únicas formas de llegar al target (o la única, quizá) era el uso de influencers.
Nadie hace caso a las webs corporativas, nadie hace caso a la publicidad en la red, solo se hace caso a lo que un influencer dice que mola.
Tanto es así que los presupuestos de marketing de grandes y pequeñas marcas empezaban a tener su pequeño (o no tan pequeño) apartado para esa nueva royalty de internet. ¿El problema? Que para ser influencer no hace falta apenas nada. Ni estudios ni formación. Simplemente que te siga mucha gente. Un aspecto meramente técnico. Numerológico.
Y claro, surgió un boom de gente que comprando seguidores o, mediante muchas horas de técnica, sumaban grandes cifras en sus perfiles. Pero sin garantía real de que aquellos que te siguen compren lo que tu recomiendas.
La magia de los influencers se basa en el hecho de que las personas que te siguen tienen gustos afines a los tuyos. Y de alguna manera, al seguirte, te convierten en líder de opinión de ese tema. Es decir, que creerán lo que tú recomiendes, o lo que critiques. Si las personas que te siguen no lo hacen por afinidad, si no por un algoritmo, o por cualquier otra razón, la magia se pierde. Y puedes conseguir muchos likes, sí, pero con una tasa de conversión mínima o incluso nula.
El problema es cuando queremos ser líderes de opinión de algún tema, sin base, sin contenido, sin formación, solo por puro orgullo… Al final se trata de echarle cara al asunto.
¿Cuántos perfiles hemos visto de gente que aparenta saber de algo en lugar de saberlo de verdad? Se llama influencer emergente. El que cree que basta con hacer fotos bonitas para que las marcas les regalen producto. El que va a un restaurante y pretende no pagar, a cambio de una crítica en una red social… Se trata de echarle cara al asunto.
Es un pastel muy jugoso, eso es innegable. La inversión publicitaria en influencers en 2017 fue de más de 2000 millones de dólares. En este país se habla de un precio medio de entre 2.000 y 3.000€ por foto a un influencer de calidad media. Incluso en muchos casos, la realización de la foto va a cargo de la propia marca. No es de extrañar que muchos quieran un trabajo para el que no se requiere estudio o formación alguna.
¿El resultado? Más de 200 millones de inversión de marketing de 2017 fueron directamente a influencers falsos. Un gasto excesivo que pone en jaque un tipo de comunicación que sobre el papel tiene buenas perspectivas, pero que en la realidad está abocada al fracaso por la falta de transparencia y honestidad.
La empresa Captiv8 de New York ha publicado un estudio donde dice que el 11% de los perfiles de influencers son falsos. Casi 2 de cada 10 perfiles de influencers en el sector moda (el más demandado) son completamente fake. Y tristemente, la tendencia es al alza.
Nos quejamos de cuánto nos manipulan los medios, de lo falsa que puede llegar a ser la publicidad, pero no somos conscientes de que los primeros tramposos somos nosotros.
Así pues, las previsiones no son nada halagüeñas para este tipo de acción de marketing. Las cifras del recién acabado 2018 prometen ser peores aún. Por un lado, las redes se esfuerzan en buscar formas de detectar y anular los perfiles falsos y la compra de seguidores y likes. Por otro el mal uso de las mismas redes por parte de los usuarios, amenaca con hacer explotar la burbuja y dejar a los que de verdad influenciaban sin negocio y a las marcas sin un soporte más de comunicación.