El diablo está en los detalles
La imagen corporativa de una marca cuenta a nivel colectivo, es decir, la mayor importancia reside en la percepción que tenga la mayoría del público, pero los pequeños detalles cuentan. Y mucho.
La experiencia de cliente es uno de los elementos que, a través del tiempo, moldean la imagen de la marca en cuestión y, por tanto, tienen peso específico en su valor reputacional. Por eso es normal que no todos los clientes estén contentos en todo momento con el producto o el servicio, pero cuando se convierte en un problema endémico la cuestión es algo a lo que hay que enfrentarse de manera urgente bien panificada.
En este caso, aludiremos a un pequeño detalle que nos puede pasar desapercibido, pero que es real, como la vida misma. Una cadena de distribución decide cambiar su sistema de pesaje y etiquetado de producto fresco (fruta, por poner un ejemplo), trasladando la operación a su línea de cajas.
El pesado y etiquetado en la línea de cajas resulta ventajoso para la cadena, ya que impide el fraude del cliente al pesar el producto sin vigilancia. Además, supone una comodidad para el cliente, que no tiene la necesidad de realizar el proceso de pesaje, cerrado y etiquetado. El problema viene cuando el pesado en un sitio y en otro es diferente. Es decir, que la bolsa que pesamos en frutería no pesa lo mismo cuando llegamos a caja. Ese céntimo de diferencia, siempre a favor de la cadena en cuestión.
Es algo anecdótico, claro. Un desajuste de una báscula digital. Ahí lo dejamos.
Pero al día siguiente, mismo comercio, mismo producto, diferente caja, el mismo error. Y no solo eso, dos días después hacemos una nueva visita y se repite el error en una caja diferente del mismo comercio. ¿Qué está pasando aquí?
Podría ser un caso puntual. Un desajuste de todas las máquinas (no sería la primera vez). Los delirios de una mente conspiranoica que allá donde mira, ve maquinaciones para sacar un céntimo de más al cliente. Algo que queda en ese punto de venta en concreto. Y que incluso en el peor de los casos supone… ¿2 euros al día?
Pero qué pasa cuando esa febril mente, atormentada por sus 3 céntimos perdidos, decide iniciar una campaña de desprestigio en redes sociales. Y llamarles de todo menos bonitos. Utilizar blogs, portales, etc para generar un contenido viral…
Ya no importa si es real o no. El torpedo ha sido disparado y, si nuestro amigo conspiranoico es un poco hábil, puede llegar a hacer un daño serio. No a corto plazo, claro, pues basta con aludir a la manía persecutoria, las feke news o cualquier estrategia para no dar importancia a la queja. Pero a la larga, el tiro ha dado directamente en la línea de flotación de la imagen de marca, creando una crisis de confianza y, por tanto, de comunicación.
Lo cierto es que, de ser una acción intencionada de la marca para rascar un céntimo por pesado, multiplicado por x transacciones, por x centros, por x productos… sería directamente un hecho delictivo. El desastre que supondría esto para la marca sería incalculable. Seguramente, sería algo de lo que no se podría recuperar.
En cualquier caso, e independientemente de si es una gran confabulación o un
error absurdo, este cliente ha salido del establecimiento con una percepción y
experiencia negativas. No por un céntimo de euro (que seguramente habrá perdido
más en la lavadora), sino por el hecho en sí mismo. Y en la era de la
información viral, nos pueden hacer un roto por un céntimo de euro. Porque
además de estar en los detalles, cuando el Diablo no tiene nada que hacer, con
el rabo caza moscas.