La diferenciación por bandera. Es lo que todos buscamos creyendo que es lo que va a meter a nuestra marca dentro de las cabezas de nuestro público. Pero a veces no lo hacemos bien y conseguimos resultados erróneos.

Toda una vida para ganarla y solo un minuto para perderla; la confianza. De eso trata el branding. Construir una marca es complicado, pero destrozarla cuesta el tiempo que tarda en caer al suelo ese jarrón que rozas sin querer el primer día que vas a cenar a casa de tu pareja, con sus padres y que para más inri lleva dentro las cenizas de la abuela.

El branding es una carrera de fondo en la que no hay que tropezar, porque un error supone perder el trabajo de años. Las personas que construimos marca somos hormigas, cargamos un día detrás de otro sin hacer ruido para convertir en enorme lo que al principio fue ínfimo. Es un poco como criar hijos o hacer crecer plantas. Es algo que hay que hacer todos los días sin fallar ninguno, porque si no, fracasamos.

Construir una marca y mantenerla es un ejercicio de honestidad. No valemos más de lo que se confía en nosotros. Solo hace falta pensar en Arthur Andersen y su asunto con Enron, dos presuntos valores de confianza empresarial que resultaron ser el mayor fiasco jamás contado. Sobrevivieron al engaño durante tanto tiempo únicamente porque eran marcas de prestigio, pero hoy todos las recordamos más como malditas que como un simple ejemplo de mala praxis.

Puestos a hablar de branding, podríamos decir que es la tarea más ardua en lo que al marketing se refiere. Es relativamente sencillo alcanzar impactos con maniobras publicitarias o activaciones que diseñamos justo para eso, pero tal y como decíamos construir una marca es como educar a un hijo. Todos los días de todos los años de todas las décadas estamos obligados a ser honestos, porque quien no quiere a sus hijos no puede querer a su marca.

En el branding no existen claves ni fórmulas matemáticas. Existen compañías que tienen voluntad y otras que no. Ya que la empresa se ha convertido el modelo de organización social predominante por encima del barrio, tenemos la obligación moral de ser leales con los clientes y trabajadores.

Construir marca es algo que tarda años en hacerse y que, como un buen traje, se tiene que hacer a medida. Cada marca tiene que fluir por su camino y crear sus propios valores. Sus propias acciones. Sus propias campañas. La personalidad de una marca se refleja en todo sale de ella. Debemos buscar una agencia que entienda nuestra personalidad. Y que diseñe acciones de comunicación (tanto internas como externas) para trabajen siempre a favor de la marca. Debemos vigilar todo lo que decimos y cómo lo decimos. Con sumo cuidado. No solo el contenido, si no también la forma. No basta con saber qué decir, hay que saber cómo hacerlo. Y para eso, tenemos que ponernos en manos de expertos.

Ese es el reto. Es pura pasión. Y el branding, al final, es eso. La trayectoria vital de una marca.