Recientemente nos ha llamado la atención una campaña de Booking, en televisión, donde se decía que “las devoluciones, casi siempre son gratis”. ¿Qué significa realmente este “casi”? ¿99 de cada 100? ¿2 de cada 3? ¿1 de cada 10?

Desde luego, no es un lenguaje claro y llama la atención por lo confuso. ¿Qué pasaría si la publicidad se volviese tan imprecisa? Los alimentos serían “casi siempre naturales”, el champú quitaría “casi siempre” la caspa, o los coches serán “casi siempre” seguros, o los detergentes “casi siempre funcionarían”.

Estamos llegando a un punto crítico donde la publicidad ha dejado de transmitir mensajes limpios y unívocos para entrar en terrenos más pantanosos. Queremos decir tantas cosas que al final nada queda claro. Y el precio que pagamos es la confusión, la inexactitud, y las meteduras de pata garrafales. Como aquella marca, que decía que ahora su producto era 100% pollo. Entonces ¿qué era antes?

Es típico pensar que al fin y al cabo como solamente es texto, y lo puede hacer cualquiera. Y olvidamos que ni el cliente es copy (por mucho que conozca su producto o el lenguaje comercial y haya hecho mil presentaciones) ni podemos decir cualquier cosa de cualquier manera. Escribir es una profesión, y el lenguaje publicitario es una especialidad dentro de la profesión.

Tener instalado un Adobe Photoshop no nos convierte en diseñadores, ni un Microsoft Word en escritores. No pongamos la comunicación de nuestro producto en manos no profesionales.

Porque, ahora sí, casi siempre dará mal resultado.