La creatividad por la creatividad, o cómo disparar con pólvora mojada
La creatividad es el puente que las campañas establecen hacia los públicos objetivos. Los hay medievales de piedra, colgantes como el de San Francisco, de cuerdas como en las selvas o directamente tirolinas. Sólo hay que saber cuál usar.
Somos comunicadores, no podemos esperar que sirva con fabricar piezas, una detrás de otra, en una cadena de montaje. Los públicos objetivos tienen distintas sensibilidades y es necesario afinar para encontrar una respuesta que permita a la marca crear engagement con sus posibles clientes. Ya no funciona eso de “nosotros dictamos y ellos recuerdan”. La saturación publicitaria ya hace, de por sí, que muchas campañas ni siquiera se recuerden. Es un error pensar que, si no recordamos una campaña, es porque no somos su púbico.
Los profesionales deberíamos poder ver que, aunque el producto no esté dirigido a nosotros, tenemos que saber ver cuándo la creatividad está bien utilizada y cuándo no.
El pensamiento es el recurso natural de los profesionales de la comunicación, por lo que no parece descabellado que utilicemos una gran parte del tiempo en realizar análisis sobre nuestro entorno antes de llevar algo a cabo.
No acertaremos siempre, ya nos gustaría. Pero tampoco fallamos la gran mayoría de las veces. Hay más de preparación y práctica que de exclusivo talento. Existen herramientas y estrategias que pueden ayudarnos a afinar nuestras campañas para crear el efecto deseado, pero hay que saber encontrar las señales en el mercado.
No se trata de crear un impacto breve. Podría ser que incremente las ventas a corto plazo, aunque ¡Cuidado! Nunca hay que caer en el error de relacionar publicidad con ventas de manera directa. Estamos en una carrera de fondo, no en un sprint.
La comunicación es un trabajo a largo plazo. Todos conocemos campañas de alto impacto que generan poca memoria. Muchos recordamos el irritante niño que llamaba a toda la agenda de teléfonos diciendo “Hola, soy Edu, feliz navidad”. Pero ¿qué marca había detrás?
Incluso en la comunicación de una misma marca, encontramos ejemplos más acertados que otros. Depende del plan de comunicación, saber lo que más interesa. Veamos:
Este anuncio supuso un aumento de las ventas del modelo X3 de la marca BMW (no nos asustemos, este aumento en un coche que vale un mínimo de 50.000€ puede suponer un número muuuuuy pequeñito de ventas). Aunque al preguntar (y lo hemos hecho), casi todo el mundo recordaba que sólo era un anuncio de coches. Pero sin recordar la marca. Si el objetivo era aumentar ventas a corto plazo, perfecto. Si queríamos brand, gran error.
Sin embargo, no ocurrió lo mismo con esta otra campaña:
La automovilística alemana se sacó de la manga un concepto que ya está asociado a su historia para siempre. Un ejemplo más logrado de creatividad relacionada con una marca. Es tan universal como apoyar el codo en el quicio de la ventanilla cuando vas conduciendo un Seat Panda por Écija. La cuestión es simple; ¿te gusta conducir? Pues eso. Ser creativo no es ser original, es ser inteligente.