Content Marketing: ¿Cazadores o cazados?
Resulta obvia la importancia del content marketing como estrategia de acercamiento a los posibles targets a través de estrategias pull, no invasivas. Pero, ¿realmente creemos que vale todo?
Si bien utilizar dentro de nuestra estrategia de comunicación el content marketing supone un valor añadido que crea una relación con el público en la que éste percibe que realmente sentimos una preocupación efectiva por sus intereses, debemos tener en cuenta que tiene sus propios códigos que debemos dominar y a los que tenemos que ser capaces de adaptarnos para conseguir una comunicación verdaderamente eficaz.
Pongamos por ejemplo la dicotomía existente en la mente del redactor del: “¿Lo hago sencillo y directo o busco lucirme con una filigrana creativa que me llene el depósito del ego?” Bien, el asunto es sencillo, el marketing es una disciplina eminentemente funcional. Esto no quiere decir que tengamos que perder la chispa a la hora de ofrecer los contenidos a nuestros usuarios, pero sí que esto no debe primar nunca sobre la articulación de un material que sea realmente útil, bien estructurado y directo. Es decir, podemos obtener un millón de outputs (cliks o lecturas de nuestros contenidos) que no se traduzcan, ni de lejos proporcionalmente, en resultados como contactos en nuestros canales de recepción de feedback de clientes. Y eso, obviamente, es un problema.
Otro de los aspectos que debemos tener en cuenta es la temporización de la actividad. Las campañas de content marketing son efectivas en ciclos de larga duración puesto que los impactos no tienen que ser inmediatos y normalmente forman parte de una manera de construir estrategias a más largo plazo. Lo cual tiene un peso específico en el enfoque a la hora de la creación.
Es obligatorio entrar, además, en la relación que se produce entre nuestros contenidos y los usuarios. En un sector sobresaturado de marketing irruptivo, es normal que se sienta más simpatía hacia las estrategias pull pero hay es obligado tener presente que no todos los públicos buscan lo mismo. Algunos, sólo algo que les hable sobre especificaciones técnicas. Otros, historias de vida. Otros, sin más, un contenido que les haga pasar un buen rato. Finalmente, esto nunca decide de manera determinantemente sobre la decisión de compra. Si bien es cierto que gracias al content manager se consigue un mayor grado de implicación del público así como una sensación, en ocasiones ilusoria, de que poseen más conocimiento sobre lo que quieren adquirir, también es cierto que no siempre es así. Pero siempre gusta decir que sabes lo máximo sobre algo y más cuando pones en juego tu dinero.
Por lo tanto, la decisión se basa siempre en tener más información puesto que la racionalidad humana no abarca todo su pensamiento. Un gran ejemplo es aquél de quien va a comprar un coche y le ofrecen dos modelos con especificaciones prácticamente idénticas, igual rendimiento, igual color… Pero él quiere el AUDI, no el Sköda. La información sólo es una parte del proceso mental de elección de compra. En este caso, la estrategia del content manager de cada marca podría haber equiparado a ambos modelos sin problema, pero es una pata más del mix de comunicación que, por cierto, no ha de ser sólo digital. Existen vías más tradicionales como la prensa o incluso los prescriptores positivos. Aunque la primera sea la que más alcance tenga.
En resumen, el marketing irruptivo tiende a perder importancia en un mundo sobrecargado de estímulos donde los usuarios le prestan cada vez menos atención en detrimento de un marketing que les cuente historias o les ofrezca contenidos de interés. Y es en este punto donde los profesionales del sector, quienes sabemos contar historias, quienes somos capaces de localizar lo que resulta de verdad de interés dentro de un producto (y no quien atiende a meras palancas publicitarias tradicionales) quienes debemos tomar parte y conseguir contenidos de calidad para nuestros clientes.