B2B, una relación estrictamente entre profesionales
El modelo de negocio basado la distribución de productos o la prestación de servicios entre empresas en las que el cliente final no tiene ningún papel en la transacción.
Todos adoptamos distintos roles dentro de los procesos de negocio ya sean de distribución, intercambio de bienes o prestación de servicio. Al que más acostumbrados estamos es al de consumidor o cliente final y quizá por eso el modelo B2B resulta poco familiar para quien no desempeña una actividad empresarial que requiere de este tipo de relaciones.
Representa un flujo de consumo que tiene unas particularidades propias que vienen dictadas por el hecho de que las empresas se relacionan entre sí de manera distinta a como se relacionan con sus clientes finales.
Hay que tener en cuenta que todo lo que se conoce de las relaciones de marketing B2C (Business to consumer), que es el que se da de manera más habitual, queda obsoleto a la hora de establecer estrategias para un modelo de negocio B2B.
La relación de consumo.
Lo primero que se tiene que ponderar es el hecho de que, al no estar en una relación destinada al cliente final, no se va a producir una compra inmediata para satisfacer una necesidad o, menos aún, un deseo o una compra por pulsión o apetencia. Las empresas utilizan un proceso de toma de decisiones de consumo mucho más racional, puesto que el único fin al que atienden es a rentabilizar su inversión de la máxima manera posible. El índice de resistencia al gasto en una estructura empresarial siempre va a ser mayor y los tiempos de consumo se dilatan en el proceso de decisión, por lo que la compra sólo se produce cuando la seguridad sobre la necesidad real de la adquisición es casi completa.
De esta manera, las estrategias de marketing destinadas a este segmento deben ser especialmente potentes en el enfoque de los beneficios que aporta para la empresa consumidora adquirir el producto o contratar el servicio que se les ofrece. Del mismo modo se ha de tener en cuenta que nos encontramos en una relación entre profesionales que conocen perfectamente todos los aspectos de sus respectivos sectores, por lo que el grado de especialización debe ser alto.
Generar clientes.
Otro de los aspectos cruciales en los modelos B2B es el hecho de la limitación de clientes potenciales. Al dirigirse la actividad a otras empresas, que además deben necesitar para el desarrollo de su negocio lo que otra compañía concreta les puede ofrecer, el abanico decrece exponencialmente. Al contrario que en los modelos B2C, donde se espera un consumo masivo y el target es más amplio, en el primer caso el grado de personalización y especialización es un factor determinante a la hora de alcanzar un éxito en la venta. Si bien una estrategia catch all rara vez es un camino viable en B2C, en modelos B2B garantizan el fracaso.
Otro de los fenómenos que no se puede obviar a la hora de establecer relaciones comerciales entre empresas es la demanda derivada. No se depende de la decisión de compra de un consumidor final que puede adquirir un bien o servicio sin ninguna finalidad pragmática. En este caso la demanda de una empresa depende directamente, en mayor o menor medida, de la demanda que consigan generar las empresas que son clientes suyos o, en otra vertiente, de que lo proporcionado sea de importancia capital para aumentar la facturación de la empresa consumidora.
Es por esa relación de engranaje en cadena que cambios en un sector que, aparentemente no es el de la empresa proveedora, puedan afectar a la capacidad de venta de la primera. Las interrelaciones se deben tener en cuenta para poder analizar de manera global el segmento de negocio B2B.
Es por eso que como veremos en la segunda parte del artículo, se desarrollan nuevas corrientes de marketing que sirven para dinamizar este sector económico que a la larga tienden a ser igual de importantes que el marketing convencional dirigido a los consumidores finales.