El padre del Marketing Directo
Un poco de historia de la publicidad a lo Mad Men. 1958, New York. Una nueva agencia de publicidad que lleva el apellido de su fundador Wunderman. Se llamaba Wunderman, Ricotta & Klein. Una de las grandes de la época de oro de la publicidad.
Lester Wunderman fue el primero en acuñar el término Marketing Directo, allá por 1967. Dio un gran salto en la publicidad al pasar de “la comunicación a la masa” a “la comunicación al individuo”. Profético, teniendo en cuenta que en pleno 2019, el big data no ha hecho más que potenciar este principio de “publicidad personal” que ya nos avanzaba el señor Wunderman.
Entre muchas otras grandes aportaciones, ideó las líneas de teléfono gratuitas para comunicarse con la marca, para una campaña de Toyota. O los programas de premios a la fidelidad del cliente, para una campaña de American Express. Todo un innovador en su época (y el tiempo no ha hecho más que darle la razón).
La Publicidad es un diálogo que se convierte en una invitación a una relación con la marca.
Lester Wunderman
Pese a sus 98 años, era un hombre que hasta el último momento tenía claros los principios y los límites de la comunicación. En una entrevista bastante reciente, cuando se le preguntaba sobre la gran cantidad de datos que las marcas disponen en la actualidad y cómo encajaba eso con la creciente obsesión por la protección de la privacidad, respondía: “Si yo me dirijo a usted por el nombre, y yo sé que usted posee una casa y un auto, y la marca y el modelo de ese auto, eso no es privado. Puede ser personal, pero no es nada que usted esté ocultando. Lo saben su familia y amigos. Usted mismo se lo habrá dicho seguramente. ¿Qué tiene eso de privado? Pero si yo empiezo a meterme en su deuda, en los ingresos de su familia, en sus problemas con la hipoteca, si es que tiene alguna… ahí sí estaríamos al borde de invadir su privacidad”.
Lo tachaban de un ser incansable e ingenioso, “Lester tuvo la curiosidad de un científico, el ojo de un artista, el alma de un creador y el corazón de un emprendedor” dice el actual CEO de la actual Wunderman-Thompson.
Intenta siempre convertir un desastre en marketing en una oportunidad de marketing.
Lester Wunderman
Desde aquel despacho abierto con su hermano en Madison Avenue en 1958, hasta la mayor red de empresas de marketing del mundo, valorada en un trillón de dólares. Él lo definía como el mayor logro de su carrera. La auténtica magia de la publicidad. Un milagro. Su libro Being Direct es, aún hoy, una de las biblias de la publicidad.
Ahora Lester Wunderman nos ha dejado y, aunque ya vivía retirado desde 1998, aún seguía acudiendo a diario a la agencia (tenía un cargo honorífico vitalicio) y reuniéndose con clientes y personal de la oficina. Todo un ejemplo de pasión y de trabajo duro, hasta el final.
Descanse en paz, Maestro.