El laberinto del carro
No todas las estrategias de markerting que modulan nuestras decisiones de compra son reconocidas por los usuarios de manera sencilla. Es más, algunas de ellas son tan sibilinas y sutiles que llegan a ser geniales. Y además, cotidianas.
En este aspecto nos referimos al proceso de la implantación de producto en el punto de venta. Lo que en el gremio llamamos Trade Marketing: un conjunto de estrategias para transformar el punto de venta haciéndolo más atractivo para los consumidores, con el fin de mejorar su experiencia de compra y, claro, vender más,
Si bien un buen visual puede hacer que, gracias al escaparate de una tienda, tengamos interés por ella y entremos, la colocación del género en las grandes superficies es una ciencia exacta estudiada psicológicamente para hacer que nuestro cerebro nos obligue a consumir más de lo que en un momento previo habíamos planeado.
Por supuesto es una estrategia que se replica en cada una de las tiendas de la cadena, con los sustanciales ajustes necesarios en función del público (su nivel cultural, nivel adquisitivo, preferencias geográficas y culturales, etc…). En cualquier caso, todas están pensadas para romper los esquemas preestablecidos y fomentar la compra por impulso.
Ahí van unos pocos trucos, el resto, mejor vayan pensándolos la próxima vez que vayan a hacer la compra y nos los cuentan:
- Los productos de primera necesidad suelen estar colocados al fondo de la tienda para hacer al usuario cruzarla entera y pasar por delante de otros productos y ofertas.
- Existen políticas de precios u ofertas recurrentes que garantizan un cierto ahorro pero que no permiten llenar la cesta, lo que permite recuperar estos márgenes en el resto de la compra. No hay que engañarse, la tienda nunca pierde dinero.
- Los productos de mayor precio suelen estar situados a una altura estándar de la persona media, para ser siempre la primera opción que vemos (aunque esto varía dependiendo de lo que ciertas marcas estén dispuestas a pagar por los lugares predominantes).
- El ancho de los pasillos no permite una rápida circulación de carros de clientes lo que permite más tiempo de exposición al producto. No es sólo una política de aprovechamiento de espacio, el tamaño de carros en proporción con pasillos está estudiado. Si hemos de hacer tiempo a que pase otro, hay más posibilidades de ver lo que tenemos alrededor.
- Las colas en las cajas nos dan tiempo para pensar en si hemos olvidado algo o si aquello que habíamos descartado por innecesario al final nos apetece. Además, son un punto de venta de productos de compra por impulso u oferta.
Se puede aprender mucho si empleamos un rato en analizar todos estos detalles detenidamente. Lo que está claro es que la implantación del producto en una gran superficie nunca es casual. Sabemos que las políticas de precio (2×1, descuentos agresivos, regalo seguro, etc…) están perfectamente estudiadas para que, a la larga, la tienda nunca pierda. Puede que en la pasta seca no ganes, pero en la salsa lo recuperas con creces. Si combinamos las dos cosas, tenemos una experiencia de compra muy definida.
Todo está estudiado y pensado para maximizar el beneficio en cada tienda y la verdad es que funciona. Y ¿cómo no íbamos a tenerlo en cuenta si tratamos el marketing como un todo?.
Pensemos en cadenas de tiendas de ropa. ¿Por qué tienen la música a un volumen diferente? Porque en los adultos sobrecarga los sentidos y hace que dediquemos menos tiempo a sospesar la “lógica” de la compra y, en consecuencia, gastemos más. Por otra parte, los jóvenes se sienten más cómodos en un entorno musical, más cercano a sus puntos de ocio, así que inconscientemente se relajan y compren más fácilmente.
¿Y el olor? ¿A qué huelen las tiendas? Es cierto que entrar en un local que huele mal nos produce rechazo, y en cambio un olor agradable es más positivo. Da valor a la marca y a la experiencia de compra. Hasta ahí es bastante lógico. Pero los psicólogos van más allá y dicen que los olores cálidos (vainilla, canela, etc…) dan la sensación de que hay más gente en la tienda, y por lo tanto, tendemos a comprar por status, porque nos están mirando, y no vamos a parecer tacaños o, peor aún, que no nos podemos permitir el producto.
Todo, en el comercio del presente, está perfectamente calculado. Disposición de producto, comunicación, olor, sonido… Es cierto que las marcas pretenden que la experiencia de compra sea placentera y positiva, pero a la vez pretender vender, no debemos olvidarlo nunca.