El Efecto Pintalabios
Corría el año 2011. Por aquél entonces, tras los ataques terroristas en Estados Unidos, se vivió una gran crisis provocada por el miedo. Un violento aumento del consumo de productos de primera necesidad y un descenso brutal del consumo de productos de lujo.
Curiosamente, al pasar los días, se detectó también un aumento del consumo de productos de lujo de bajo coste. De lujo asequible. Concretamente, para este ejemplo, un aumento del consumo de pintalabios.
Esto respondía a una necesidad compensatoria muy humana. En tiempos de crisis, una vez pasado el miedo inicial, los consumidores buscamos productos que nos hagan sentir mejor. Pequeños “homenajes” accesibles a nuestros bolsillos, nada necesarios, pero que compensen el ánimo caído.
Se ha llamado el Efecto Pintalabios porque el término fue acuñado por Leonard Lauder (de Estée Lauder). Aunque no es que afecte especialmente a este producto. También se observan las mismas tendencias en lacas de uñas, helado, chocolate, caramelos… Cualquier producto que pueda hacernos olvidar por un pequeño momento la situación complicada por la que estamos pasando. Es una pequeña compensación.
En cualquier caso, lo importante es la filosofía de consumo que hay detrás. Pasando, de la zona crítica en la que se consumen únicamente productos de primera necesidad no perecederos (y cuidado: destrozando cualquier criterio de fidelización a las marcas, sustituyéndolos por perspectivas ligadas a precio), hacia un consumo más normalizado, aunque conservador, con ciertos toques de lujos asequibles.
El prefil de consumidor cambia:
- MÁS RACIONAL
- INFIEL A LAS MARCAS
- EXIGENTE CON EL PRODUCTO O SERVICIO
- AHORRADOR
En el caso actual, además, están las limitaciones de espacio físico y de movimiento. Lo que nos obliga a comprar rápido en el supermercado más próximo a casa, o directamente online. ¿Puede esto modificar los hábitos de consumo y, a la larga, las tendencias del mercado? No olvidemos que cuando alguien se habitúa a una rutina, cuesta volver. Si nos acostumbramos a que nos traigan la compra a casa, ¿dejaremos de ir al supermercado? Si nos acostumbramos a cenar menos, ¿Comeremos menos? ¿Y compraremos menos? Si hacemos gimnasia en casa ¿Se vaciarán los gimnasios?
En todas las crisis se alzan voces profetizando una nueva sociedad diferente, más solidaria, más concienciada, con nuevos y mejorados hábitos de consumo. Por obligación o por voluntad, quién sabe. Pero la realidad, tristemente, es mucho más lenta. Las grandes crisis apenas inducen ligeros cambios, y a la larga, modifican poco la vida y el consumo de las personas.
No podemos olvidar que, lo que realmente cambia nuestra actitud son las emociones fuertes. El miedo, el trauma, el susto… Pero vivimos en una sociedad de comunicación controlada. Y no hemos visto los muertos, no hemos visto las imágenes duras que realmente nos harían replantearnos cosas… Para muchos, la gran mayoría, es una crisis que queda lejana, en televisión. En el padre o la madre del amigo de un amigo.
Así, es difícil que nada cambie. Ni nosotros, ni el consumo. Las tendencias apenas se notan. Eso sí, hay indicadores que nos dicen mucho con muy poco, como las ventas de pintalabios.